לכבוד השנה החדשה, אני רוצה לדבר אתכם היום על זחל. יותר נכון, על הזחל שבנו. ואם לדייק עוד יותר, אז על הזחל / פקעת / פרפר שבנו. ואם לשים את זה במילים ברורות עוד יותר, אז על תהליך השינוי שאנחנו עוברים אחת לכמה זמן.

אני מכירה למשל נשים שאחת לחצי שנה מחליפות תספורת או צבע שיער, שאחת לשבועיים מחליפות את צבע הלק בציפורניים, שכל יום מחליפות את צבע השפתון. 

אם נשאל אותן למה, אני מניחה שהן יגידו שהן רוצות להמציא את עצמן מחדש. כי מה זה בעצם התספורת, צבע השיער, הלק והשפתון אם לא חלק מהמיתוג של עצמנו?…

נראה לי שרצון במיתוג מחדש יכול לנבוע מהרצון לשנות, לחדש ולמנוע שעמום. גם של הסביבה, אבל בעיקר של עצמנו מעצמנו. ולפעמים המיתוג מחדש משקף שינוי אמיתי ועמוק שעברנו וערכים חדשים שאימצנו.

המושג “מיתוג מחדש” מגיע אלינו מעולם העסקים, אבל לטובת הקוראים שלא באים מעולמות העיצוב והשיווק, נלך צעד אחד אחורה ונבין מה זה בכלל מיתוג. 

אז מיתוג הוא בעצם יצירת זהות תאגידית לעסק מסוים, וזה כולל מיצוב, בידול, בחירת הערכים הרלבנטיים, יצירת שפה תקשורתית ייחודית (לרבות יצירת לוגו), תכנון מדיניות הפצה, שירות, פרסום, יחסי ציבור ועוד.  

במיתוג מחדש אנחנו לוקחים מותג קיים ויוצרים ממנו מותג חדש באמצעות הטמעת ערכים חדשים, בניית מיצוב שונה ואישיות חדשה ופנייה לקהלי יעד חדשים. מדובר על שינוי תפיסתי מעמיק של הארגון, היעדים, הזהות והחזון שלו. 

מתי נוצר צורך במיתוג מחדש? 

יכולות להיות סיבות חיוביות לצורך במיתוג מחדש, כמו במקרה של צמיחה מהותית, “מתיחת המותג” למוצרים או לתחומי שיווק נוספים או במקרה של פנייה לקהל יעד שונה. ולעיתים, מדובר בסיבות חיוביות פחות כמו תגובה למשבר ופגיעה במותג כמו במקרה של מוצר פגום או מסוכן או שערורייה של בעלי תפקידים בכירים במותג. 

ומה החלק של הלוגו בכל העניין הזה?

הלוגו, כחלק מהפן הגרפי, מהווה נדבך חשוב במיתוג. אבל הוא רק חלק ממנו. מיתוג מחדש מדבר על שינוי באסטרטגיה. כשהשינוי מתבטא רק בשינוי בלוגו או באריזה, שינוי שהוא לא חלק מתהליך עמוק יותר, מדובר ברענון חזותי בלבד. זה לא מה שיגרום לצרכן להסתכל על המותג מזווית ראיה אחרת.

אבל בגלל שלוגו הוא כל כולו וויזואלי, קל להמחיש באמצעותו שינויים שעברו חברות. אז בואו נציץ לכמה חברות כאלה:

בשנת 1976, כשאפל הוקמה, הוחלט על לוגו שכלל מספר אלמנטים גרפיים שביקשו להעביר מסר של גאונות. לצורך כך, נבחר ייצוג ויזואלי של הרגע שבו נחת התפוח על ראשו של סר אייזק ניוטון. כשנה לאחר מכן, הבין סטיב ג’ובס שהלוגו מורכב ועמוס מדי ופנה לחברת פרסום לצורך יצירת לוגו חדש. בלוגו החדש ניוטון נשאר על רצפת חדר העריכה והתפוח קיבל את התפקיד הראשי. צבעי הקשת נועדו לייצג את התפיסה האנושית של החברה.

בשנת 1998 בוצע שינוי נוסף. בתחילת דרכה כחברה צעירה פנתה אפל לגרעין הקשה של חובבי הטכנולוגיה של אז (במילים אחרות, הגיקים). בהמשך, המותג התבגר ופיתח סגנון אלגנטי ועיצובי מובהק. לכן, גם הלוגו השתנה והתפוח קיבל צבע שחור אחיד. לאחר מכן, צבע התפוח התחלף בהתאם לצבעי מכשירי הדגל של החברה בכל שלב, כאשר האפור המתכתי בא לתאר קדמה וחדשנות. 

פפסי הושקה בשנת 1893 ובשנת 1898 השם של המותג שונה ל”פפסי קולה”. הלוגו הנבחר היה כיתוב בצבע אדום. הכיתוב נשאר, בשינויים מסוימים עד לשנת 1950 ואז התווסף לו איור של פקק בקבוק. אז גם התקבעו הפסים בצבעי אדום, לבן וכחול.  בשנת 1962 הוחלט לשנות את הפונט לפונט פשוט יותר ולקצר את השם ל”פפסי”. בשנת 1973 הלוגו קיבל טוויסט מודרני ונעלם איור הפקק. ברבות השנים הלוגו שונה שוב ושוב כדי להתאים לרוח התקופה. 

מקדונלד’ס נוסדה בשנת 1940 כמסעדת ברביקיו. בשנת 1948 שונה השם מ”מקדונלד’ס ברביקיו” ל”מקדונלד’ס המבורגרים”. בשנת 1953 השם קוצר למקדונלד’ס ובשנת 1961 הוכנסו לראשונה הקשתות המוזהבות המוכרות. בשנת 1968 הורידו מהלוגו את הקו האופקי והפונט שונה. החל משנה זו בוצעו שינויים מדי כמה שנים שנגעו לצורת הקשתות, להימצאות הכיתוב ולרקע הלוגו. בשנת 2003 הוכנס הסלוגן “I’m lovin’ it” והחל משנת 2006, הלוגו של החברה מופיע ללא כיתוב. 

ואיך אפשר בלי הנקודה הישראלית?…

שוקולד הפרה של עלית היה השוקולד הראשון ששווק ויוצר בארץ ובתחילת דרכו נקרא “שמנונית”. בשנת 1950, מסיבות די מובנות, הוחלט להישאר עם הפרה אבל לוותר על השם. הפרה הוצבה במרכז ואף שהמילים “שוקולד פרה” לא מצוינות על גבי האריזה, השוקולד היה ידוע בשם זה. 

בשנות ה- 80 האריזה מתעדכנת לצבעי אדום ולבן ובשנת 2002 היא עוברת שינוי משמעותי נוסף, כאשר עלית מחליטה להפוך את הפרה לעדכנית ורלבנטית. המותג מתפתח ומתווספים לו ממרחים, חטיפים מתוקים ובנונבוניירות, הושק סלוגן חדש: “תמיד איתך – שוקולד פרה” והפרה מקבלת תווי פנים אנושיים יותר. 

בשנת 2013 עלית יוצאת עם קו מוצרים חדש לשוקולד פרה והוא מקבל מיתוג שובב ורענן במטרה להפוך את המותג ממותג יומיומי בסיסי למוצר שיכול גם “לפנק”. 

ואם נחזור רגע לזחל ההוא, שאכל וטייל ואכל עוד קצת ופתאום הרגיש קצת לא נוח בעורו שלו, שהתכנס בעצמו, התפתח וצמח, גדל והשתנה והמציא את עצמו מחדש כפרפר, נוכל לחזור גם לעצמנו.

אז הסתיימה שנה. סוף של משהו הוא תמיד זמן טוב לחשיבה והתבוננות (כך אומרים… אני אישית חושבת שכל זמן הוא זמן טוב לחשיבה, אבל נו שוין). על השנה שחלפה, על איך הרגשנו בה, איך התהלכנו בה, האם הרגשנו בה נוח, האם משהו הציק, הרגיש לא נכון, לא מדויק. לחשוב על איך היינו רוצים לראות את עצמנו בשנה החדשה, מה הערכים שאנחנו רוצים לאמץ או להדגיש, איך היינו רוצים שאנשים ייתפסו אותנו ויתייחסו אלינו. 

סוף של משהו הוא תמיד התחלה של משהו חדש. מי יודע? אולי זה זמן טוב להמציא את עצמנו מחדש?…

ואם לא, תמיד אפשר להסתפק ברענון חזותי. שמעתי שלק בגוון לבן “חלבי” הולך חזק עכשיו.

רוצים לשתף בסיפור על מיתוג מחדש/רענון? מוזמנים לרשום בתגובות.

ואם יש לכם עסק ובא לכם לתת לו זריקת דחף, גדולה או קטנה, אתם מוזמנים לפנות אליי.

להית’